A travers le savoir-faire de ses artisans d’exception et la force de son pouvoir intangible, le luxe crée le désir et suscite maintes convoitises. Il est un problème qui menace ses fondamentaux et dont ses maisons peinent à se prémunir : la contrefaçon.
Internet est devenu un canal d’écoulement prépondérant pour des imitations de produits iconiques, visuellement de plus en plus sophistiqués, en particulier sur le marché de l’occasion. Au delà du coût financier engendré (60 milliards par an à l'Europe), la banalisation du produit qui en résulte détériore l’image de marque et peut même, dans certains cas, nuire gravement à la santé de ses acheteurs.
Envisagée par les retailers pour améliorer l'expérience magasin, la blockchain peut aussi servir le luxe à travers son rôle d'authentification, rôle que le groupe LVMH souhaite mettre à profit pour la traçabilité de ses marques. Permettant une traçabilité infaillible et répertoriant l'ensemble des altérations subies par le produit de luxe, la blockchain est en mesure de restaurer la confiance du client dans la marque et ses produits.
La contrefaçon de produit : un fléau pour le “dream factor” des marques de luxe
La contrefaçon est un problème endémique que les marques de luxe tentent d’enrayer à tout prix. Le Cabinet R Strategic Global a ainsi estimé dans son rapport 2018, que les ventes de produits contrefaits représentaient, à l’échelle mondiale, près de 83 milliards d’euros de manque à gagner pour les marques de luxe et celui-ci tend à s’aggraver.
Internet et les réseaux sociaux sont les canaux d’écoulement privilégiés pour les contrefacteurs de produits. L’entreprise Ghost Data estime ainsi que près de 20% des posts sur Instagram mettraient en scène des contrefaçons. Elle a ainsi identifié 50 000 comptes promouvant ou vendant des contrefaçons, soit une augmentation de 171% depuis 2016.
Entre 1994 et 2011, les saisies de contrefaçons dans le monde ont été multipliées par près de 45, passant de 200 000 à 8,9 millions de produits.
En France, on estime la perte à 5,8% des ventes des secteurs concernés (habillement, chaussures, accessoires…), soit 6,8 milliards d’euros.
Le Comité Colbert, qui représente plus de 80 enseignes de prestige, estime quant à lui que la contrefaçon occasionnerait une perte de 10% de chiffre d’affaires pour le secteur.
« Les dommages d’image sont considérables, car notre métier consiste à créer des produits uniques et originaux. La contrefaçon banalise notre image », déplore ainsi Jean Cassegrain, le directeur général de Longchamp.
Moins connu, mais tout aussi inquiétant, le phénomène engendrerait la destruction de 435.000 emplois en France, d’après une étude de l’Office de l’Union Européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO).
Au delà du coût économique, la contrefaçon est dommageable pour la réputation de la maison de luxe et détruit la confiance dans la haute qualité de ses produits. De plus, le produit contrefait fait courir des risques sanitaires. Parmi les catégories de produits qui préoccupent le plus les français interrogés, la maroquinerie et les accessoires arrivent en tête (96%), suivis de l’horlogerie (94%), des parfums (94%) et des articles de sport (94%). Aux yeux de l’Unifab, « la consommation de faux produits constitue une réelle menace sociale et sanitaire car elle s’immisce sans bruit dans le quotidien de tous ».
La seconde main : un marché complexe à la traçabilité incertaine
Plus d’un tiers des français aurait déjà acheté des contrefaçons sans le savoir.
Lors de l'achat d'un produit de luxe dans un circuit de distribution officiel, le client bénéficie de nombreuses garanties à même de le rassurer : certificats d'authenticité, lieu de vente soigné, marquage quant à la provenance du produit (étiquettes, poinçons) et invariants de la marque (logos, signatures, technique, forme/couleur brevetés).
Rien de tel sur le marché secondaire, que ce soit dans la revente entre particuliers ou dans des circuits de distribution parallèles, tenus par des vendeurs professionnels non désirés (comme les Daigous chinois), susceptibles de ne pas respecter les standards imposés au niveau de la qualité des produits comme dans leur distribution.
Si elle était quelque fois pratiquée lors de l'achat de sacs, la contrefaçon touche désormais aussi les sneakers, ces baskets haut de gamme, résultant de collaborations en édition limitée (drop) avec des personnalités ou des marques streetwear plus confidentielles, que les collectionneurs s'arrachent à prix d'or sur le marché de l'occasion.
Sur le marché secondaire, évolue particuliers et professionnels de la vente. Certains, mal-intentionnés, abusent de l'incrédulité de certains clients, persuadés de faire une bonne affaire pour leur revendre des contrefaçons.
Dans un pays comme la France où le “made in” est un élément déterminant lors de la conclusion d’un contrat de vente, reproduire de faux gages de qualité est devenu l’enjeu des contrefacteurs. C’est ainsi, que certains acheteurs ont été trompés par des chaussures estampillées “made in” Italy, alors qu'elles provenaient d’Asie.
C’est la raison pour laquelle les sites marchands spécialisés dans la vente de produits de luxe d’occasion disposent d’une équipe d’experts mettant un point d’honneur à détecter la moindre contrefaçon pour la retirer du circuit de distribution. La plupart du temps, l’authentification des pièces se fait à l’oeil nu et à partir de la connaissance des produits historiques de chaque marque qu’à l’expert. En cas de doute, l’analyse est chronophage et implique le renseignement de chaque détail visible du produit (qualité de la matière, état des coutures, propreté…)
Pour sécuriser leurs marchandises, les marques de luxe recourent souvent à des moyens coûteux et à l’efficacité aléatoires comme des puces RFID, par nature retirables.
Les produits disposent généralement de trois niveaux de marquages: le premier, accessible, car à la vue de tous (marque, logo, emblème), le second, nécessitant un appareil de détection simple (hologramme, date code, codes barres magnétiques, puce RFID, ou invisibles, marquage luminescent et enfin un troisième niveau composé d’un système de codage (ADN de synthèse…). Les premiers et deuxièmes niveaux sont les plus exposés au risque de contrefaçon.
La Blockchain au service de l’excellence de l’authentification
Grâce à son procédé de stockage et de transmission des données basé sur le partage sans intermédiaire, la blockchain est de ces nouveaux leviers technologiques pouvant agir sur les mécanismes d’authentification et de traçabilité inhérents aux exigences de l’industrie du Luxe. De plus en plus de maisons misent ainsi sur la blockchain pour son rôle d’authentification comme le groupe LVMH qui souhaite réaliser, dans un premier temps, un projet pilote pour ses marques Louis Vuitton et Dior, ou encore le joaillier De Beers.
Incorruptible et offrant la possibilité de mener une vérification numérique avancée, la blockchain est de nature à agir fortement sur le niveau d’incertitude quant à l’authenticité d’un produit et de restaurer la confiance des clients dans la fabrication d’excellence des produits de luxe.
L’expert étant selon l’adage consacré “celui qui se trompe le moins”, son contrôle ne saurait être infaillible.
Par son service d’horodatage de données, la blockchain est en mesure de certifier la provenance du produit fini, l’atelier par lequel le produit a transité, mais aussi de renseigner la localisation des producteurs/fournisseurs ayant fournis différentes matières premières utilisées.
Le joaillier De Beers a ainsi choisi d’opter pour la technologie blockchain afin de se prémunir de la présence de matières premières contrevenant à la charte qualité et éthique de l’entreprise. Ainsi, les diamants de sangs, éthiquement condamnables car liés à des conflits armés, sont exclus de son réseau. L’immatriculation unique pour chaque pierre est regroupée dans un registre partagé qui renseigne la provenance mais aussi la clarté, le carat ou encore la couleur.
La blockchain est capable d’assurer la traçabilité du produit sur l’ensemble de la chaine logistique, de l’extraction de la matière première jusqu’à son lieu de commercialisation.
La blockchain permet ainsi de réaliser un certificat d’authenticité numérique réputé infalsifiable et répertoriant tout l’historique du produit et notamment ses éventuels aléas (transferts de propriété par héritage, revente ou vols, détériorations) .
Ces données pourront ainsi venir compléter le CRM/fichier client de la marque afin de personnaliser plus finement la relation client et donc renforcer la fidélisation client.
La solution blockchain de suivi des transferts responsabilité Ownest permet de sécuriser de manière optimale les produits. Le recours par la start-up supply chain à une technologie de blockchain ouverte permet de garantir l'authenticité et l'immuabilité des données. En effet, seule une blockchain ouverte est de nature à offrir une vraie force juridique à votre produit en cas de litige.
La solution permet d’offrir un service qui va bien au delà du déclaratif. Reposant sur le transfert de responsabilité individuelle des acteurs, il est dans l'intérêt des deux parties concernées de s'assurer de l'exactitude des données afin de ne pas être lésé au profit de l'autre. Le tracker numérique de sa solution permet de savoir à tout instant qui a individuellement manipulé le produit sur l’ensemble de la supply chain. Ceci permet à ses équipes de remonter à l’origine du produit et de savoir qui a été le premier à envoyer le colis.
La blockchain permettra de garantir aux acheteurs qu’ils ont acquis un produit authentique respectant la charte qualité et éthique de la marque, quelque soit le canal de distribution. Cette initiative permettra aux marques de luxe de renforcer leur degré de transparence quant à la provenance de leur produit et écarter toute ambiguïté.
