La blockchain connait une montée en puissance dans l’industrie du luxe avec notamment le groupe LVMH. Secteur tout aussi globalisé au rythme plus ou moins effréné, la mode a elle aussi tout à gagner à intégrer cette technologie distribuée.

Ce marché de la mode, estimé à 800 milliards de dollars, réputé comme étant l’un des plus polluants à la surface du globe et disposant d’une des supply chain les plus opaque au monde n’échappe pas à l'exigences des clients finaux pour une transparence radicale et certifiée zéro bullshit.

Situation inédite par son ampleur et signe d’une véritable prise de conscience étendue, ce ne sont pas moins de 150 marques de mode et du luxe établies (dont Nike, H&M, Armani et Chanel) qui ont répondu à l’appel du groupe Kering, en signant le Fashion Pact lors du G7 de Biarritz cet été.

Par le biais de la technologie décentralisée et distribuée qu’est la blockchain, les marques de prêt-à-porter peuvent, elles aussi, bénéficier d’un vecteur de preuves tangibles de leurs engagements dans le développement durable directement accessibles à un consommateur connecté, méfiant et surinformé.

Pour les marques comme pour les retailers, la blockchain leur permet de bénéficier d’une meilleure visibilité sur les flux via le suivi de transfert de responsabilité et donc de disposer d’une certification de la provenance des marchandises et de leur niveau de stocks.

Des consommateurs réclamant une transparence radicale pour une industrie en quête d’éco-responsabilité

Le constat est sans appel : le rythme des collections annuelles est passé de 6 à 24 en moins de trente ans et ne cesse de s’emballer, la planète consomme 62 millions de tonnes de vêtements par an et seuls 20% sont réutilisés ou recyclés, 1/4 des matières premières achetées par les fabricants de textile serait gaspillé chaque année.

Utilisant à 60% des matières premières non biodégradables issues du pétrole (polyester, polyamide, nylon, acrylique), la mode est considérée comme étant la deuxième industrie la plus polluante au monde.

Les acteurs de la mode sont sommés de prendre en compte leur impact environnemental au risque de faire l'objet d'appel au boycott en cas d'inaction ou de tromperie. Ainsi l'étude Havas Paris Shopper Observer 2019 révèle que pour 74% des français le respect de l'environnement est un critère d'achat essentiel.

Autrefois industrie florissante, le marché de la mode est de plus en plus concurrencé par les voyages et autres expériences prisées par les jeunes générations. La génération des millennials remet en cause la notion de possession et rebat les cartes du juste prix, à savoir le prix d’usage. Cette démarche explique le succès fulgurant du marché de l’occasion et des offres locatives. “Less is more” ou acheter moins, mais mieux, est devenu leur combat de prédilection.

En outre, confrontés chaque jour à toutes sorte de fausses informations et autres contrefaçons, ces clients avertis, rompus à l’exercice de déconstruction des stratégies marketing recherchent davantage d’authenticité, une notion inhérente au secteur du luxe et moins habituée à celui de la mode.

Une étude Pulse 2018 de Shelton Group révèle que 90% des millennials sont enclins à soutenir une marque qui respecterait les causes environnementales.

Les marques ont bien compris que pour trouver grâce aux yeux de ces jeunes générations dans leur bataille de l’attention, il leur faut épouser leurs valeurs et notamment celles du développement durable. Similaire à la quête de naturalité que l’on retrouve dans le secteur de la beauté avec des applications comme la française Yuka et l’americaine Clean Beauty d’Officinea, ces urbains soucieux de leur santé et de celles de leurs enfants veulent pouvoir lire derrière les étiquettes de manière à débusquer toutes matières nocives. En effet d'après une récente étude de l'IFM, 64% des français estiment qu'un article de mode durable est d'abord un produit ne recourant pas à des substances chimiques nocives pour l'environnement ou la peau. Dernière née en la matière, Clear Fashion (anciennement Clothparency) se propose de décrypter la politique éthique des marques de mode en attribuant des notes en fonction de ses engagements environnementaux et humains, mais également en termes de santé et de protection des animaux. Une enquête menée par la start-up fashiontech révèle que 90 % des consommateurs d’habillement jugent manquer lors de leurs achats d’informations concernant le coût humain et environnemental des produits.

H&M, un des leaders de la fast fashion, dont l’impact environnemental d’un tel business model (forte rotation des stocks, fort volume, bas prix) reste très décrié, demeure l’une des entreprises de mode les plus à la pointe en matière de développement durable. La marque offre ainsi depuis peu la possibilité à ses clients d’accéder, en scannant chaque étiquette de produits, à des informations jusqu’ici hors d’atteinte comme le nom des fournisseurs, le nom des usines ou encore les adresses de celles-ci.

La consommation de produit de mode suit aussi les tendances de consommation alimentaires et alors que les flexitariens réduisent leur consommation de viande pour des raisons économiques comme éthiques, les matières animales (cuirs, fourrures, plumes) se retrouvent de moins en moins dans la composition des vêtements. Ainsi Stella McCartney, pionnière du luxe durable, a ainsi banni de ses collections toutes les matières premières d’origine animale.

Dans ce climat de suspicion envers les marques de mode et de préservation de la biodiversité, les clients attendent des marques une action cohérente entre leurs dimensions corporate et commerciales. Et gare à celles et ceux qui seraient tenter de n’y voir qu’une posture communicante à grand coup de “green washing”.

Les clients attendent des preuves démontrables et certifiées et c’est justement ce que permet la blockchain, pour permettre une meilleure traçabilité dans le sourcing matière.

Vers une meilleure traçabilité des collections de mode par la blockchain

L’idée de la blockchain dans la mode est de délivrer au client une meilleure information sur le produit final, suivant le modèle de l’organisme activiste Fashion Révolution et son hashtag emblématique #WhoMadeMyClothes. Il s’agit de connaître l’histoire du vêtement par delà l’étiquette, que ce soient les matières premieres utilisées, les fournisseurs/marchands, les sites de production…

C'est que le consommateur final se retrouve bien souvent désarmé dans le décryptage des étiquettes : la législation européenne oblige uniquement les fabricants à mentionner la composition en fibres et non la provenance de celles-ci. Sans compter que le fameux "made-in" censé indiquer le lieu de fabrication ne renseigne en fait que le pays d'assemblage final.

Il s’agit de savoir la provenance du produit en identifiant l’ensemble des personnes ayant interagi avec le produit, de sa fabrication à sa commercialisation.

La blockchain sera en mesure de créer un standard de qualité en préservant l’intégrité des marques engagées, dans leur volonté de réduire leur impact environnemental, que ce soit par l’emploi de bio-matériaux (Tencel, Econyl, Pinatex…), que par le recours à des circuits courts (sourcing local…).

Réputé infalsifiable, le registre d’une blockchain ouverte présente aussi un enjeu d’un point de vue propriété intellectuelle dans la mesure où il permet de protéger les dessins et modèles conçus par les créateurs avant les défilés et ainsi éviter de voir fleurir des produits hautement similaires dans les offres de marques fast fashion, spécialisées dans ce genre d’imitation.

Ainsi, l’Italie, un des bassins de création les plus importants dans la mode a décidé de s’en remettre à la blockchain. Le ministère italien du développement économique a en effet présenté, en mars dernier, un premier projet pilote blockchain visant à offrir aux créateurs une protection unique et une qualité de fabrication garantie, de façon à protéger plus efficacement le label “Made In Italy”.

Le suivi du transfert de responsabilité par la blockchain au secours de la transparence et de la sécurisation des supply chains de l’industrie de la mode

Par le suivi de transfert de responsabilité, la blockchain est à même d’apporter au client final la transparence qu’il réclame et à la marque de mode une crédibilité supplémentaire, en particulier quant à la provenance des produits destinés à la vente. La startup offre, en effet, une visibilité de bout en bout sur l’ensemble des réseaux supply chains. Elle permet ainsi de sécuriser tout transfert de marchandises.

L'idée est d'associer une marchandise à un token numérique inscrit sur une blockchain ouverte et publique. Un tel système permet de savoir, sur n’importe quel réseau, qui est responsable de quoi sur n’importe quel réseau logistique.

La startup Ownest trace les transferts de responsabilité, ce qui a pour effet de lever le voile sur le parcours des flux de marchandises, qu’il s’agisse des supports de transports (palettes, rolls…), de produits finis (vêtements, accessoires) comme des matières premières non transformées.

Ainsi, la blockchain permet aux marques de mode de poursuivre leur créativité tout en assurant un futur désirable à la filière.